Je ne vais pas vous apprendre que les réseaux sociaux sont incontournables pour n’importe quelle entreprise, mais c’est d’autant plus vrai pour les associations, ressourceries, structures solidaires, syndicats ou acteurs de l’économie sociale et solidaire (ESS). Car au-delà des prestations ou des services proposés, ces structures portent avant tout des valeurs, des engagements et des objectifs humains.
👉 Pourtant, beaucoup de structures engagées ont encore l’impression de “subir” leur communication.
On ouvre une page Facebook “parce qu’il faut être présent”.
On crée un compte Instagram… puis on manque de temps.
On teste TikTok sans trop savoir quoi publier.
Et LinkedIn paraît parfois réservé aux grosses entreprises.
💥 Résultat : énormément d’énergie dépensée… pour peu de visibilité réelle.
Et pourtant, lorsqu’ils sont bien utilisés, les réseaux sociaux peuvent devenir de véritables leviers de développement :
- mobilisation d’une communauté,
- augmentation de la fréquentation,
- valorisation des actions,
- recherche de partenaires,
- recrutement de bénévoles,
- visibilité locale,
- crédibilité auprès des financeurs.
La bonne nouvelle ? Une structure de l’ESS n’a pas besoin d’être présente partout pour avoir des résultats.
Elle doit surtout être présente AU BON ENDROIT… et de la bonne manière. Après plusieurs années d’accompagnement de structures engagées : ressourceries, restaurant social et solidaire, syndicat professionnel, un constat revient toujours :
💥 les réseaux sociaux fonctionnent très bien dans l’ESS… à condition d’être pensés avec authenticité, cohérence et surtout stratégie.
Contrairement à une communication très “corporate”, les structures de l’ESS possèdent un immense avantage :
👉 elles ont de vraies histoires à raconter, des actions concrètes à montrer et surtout des émotions à transmettre.
Et aujourd’hui, ce sont précisément ces contenus humains, authentiques et incarnés qui fonctionnent le mieux sur les réseaux sociaux.
Pourquoi les réseaux sociaux sont devenus essentiels dans l’ESS ?
Ancienne éducatrice spécialisée, je sais à quel point, lorsqu’on travaille dans une structure sociale ou solidaire, l’humain et les actions de terrain passent avant tout le reste.
La communication arrive donc souvent… après.
Quand il reste du temps.
Entre deux urgences.
Et bien souvent sans véritable stratégie construite.
👉 L’action passe avant la visibilité.
Pourtant, même les structures les plus engagées ont besoin d’être visibles pour continuer à développer leurs projets. Car les usages ont changé :
- les publics cherchent des informations en ligne,
- les partenaires regardent votre présence digitale,
- les financeurs observent votre visibilité,
- les bénévoles découvrent souvent une structure via les réseaux sociaux.
Et surtout :
💥 même les plus belles initiatives restent invisibles si personne ne les voit.
Les réseaux sociaux permettent justement de :
- montrer les actions concrètes,
- créer du lien humain,
- raconter les coulisses,
- valoriser l’impact social,
- fédérer une communauté engagée.
Faut-il être présent sur tous les réseaux sociaux ?
Clairement : non.
Et c’est probablement l’une des plus grosses erreurs commises dans l’ESS.
Beaucoup d’associations ou de structures engagées pensent qu’il faut :
- être sur Facebook,
- Instagram,
- LinkedIn,
- TikTok,
- YouTube,
- et publier partout.
👉 Résultat :
- manque de temps,
- épuisement,
- contenus irréguliers,
- communication incohérente.
Une communication efficace n’est pas une communication “partout”.
💥 C’est une communication adaptée à :
- vos ressources,
- votre public,
- vos objectifs,
- votre réalité terrain.
Certaines structures obtiennent d’excellents résultats uniquement avec Facebook, notamment lorsqu’il existe une forte communauté locale ou des soutiens communaux.
D’autres fonctionnent beaucoup mieux sur Instagram ou TikTok grâce à des contenus plus spontanés, humains et immersifs.
Par exemple, un restaurant social et solidaire que j’accompagne développe particulièrement bien sa visibilité sur TikTok et Instagram, où les vidéos autour des plats, des préparations ou de l’ambiance génèrent beaucoup d’engagement.
Facebook, de son côté, joue davantage un rôle de vitrine pratique :
👉 horaires, informations importantes, changements de planning ou actualités du lieu.
L’objectif n’est pas d’imiter les grandes marques.
👉 L’objectif est de créer une communication crédible, réaliste et engageante.
Facebook : toujours redoutablement efficace pour les structures locales
On entend souvent :
“Facebook est mort.”
En réalité ?
👉 Pas du tout… surtout dans le monde associatif et solidaire.
Facebook reste extrêmement puissant pour :
- les événements,
- les communautés locales,
- les structures de proximité,
- les publics intergénérationnels.
Exemple concret : une ressourcerie
J’accompagne depuis plusieurs années une ressourcerie qui fonctionne particulièrement bien sur Facebook et Instagram.
Pourquoi ?
Parce que les contenus parlent directement :
- à la communauté locale,
- aux habitués,
- aux personnes sensibles au réemploi,
- aux familles,
- aux chineurs.
Les publications qui fonctionnent le mieux ne sont pas forcément les plus “parfaites”.
👉 Ce sont souvent :
- les arrivages,
- les trouvailles insolites,
- les avant/après,
- les mises en scène simples,
- les coulisses,
- les objets qui racontent une histoire.
💥 Les gens n’achètent pas uniquement un objet.
Ils adhèrent à :
- une démarche,
- une ambiance,
- des valeurs,
- une aventure humaine.
Et ça, Facebook le valorise encore énormément lorsqu’il y a de l’engagement local.
Instagram : montrer l’humain et les actions de terrain
Instagram fonctionne particulièrement bien pour les structures capables de :
- montrer les coulisses,
- valoriser des actions concrètes,
- créer de l’émotion,
- travailler l’image.
Et dans l’ESS…
👉 l’humain est partout.
C’est donc un réseau extrêmement pertinent.
Le problème ?
Beaucoup de structures pensent qu’Instagram nécessite des visuels “parfaits”.
Alors qu’aujourd’hui :
💥 l’authenticité fonctionne souvent mieux que les contenus trop lisses.
Une photo prise sur le terrain, un bénévole en action, un moment de vie, une préparation d’événement ou une action solidaire peuvent générer énormément plus d’engagement qu’un visuel trop institutionnel.
Les structures engagées ont un énorme potentiel narratif…
mais elles n’osent souvent pas assez le montrer.
TikTok : l’énorme surprise pour certaines structures solidaires
TikTok fait encore peur à beaucoup d’associations.
Et pourtant…
💥 certaines structures de l’ESS y ont un potentiel énorme.
Exemple concret : La Marmite d’Afrique
La Marmite d’Afrique obtient aujourd’hui de très bons résultats grâce à :
- TikTok,
- Instagram,
- et des partenariats avec des influenceurs locaux.
Pourquoi ça fonctionne ?
Parce que les contenus :
- sont vivants,
- spontanés,
- généreux,
- incarnés.
On montre :
- les plats,
- l’ambiance,
- les préparations,
- les équipes,
- les moments de partage,
- l’énergie humaine du lieu.
Et surtout :
👉 les vidéos ne cherchent pas à être “parfaites”.
Elles cherchent à transmettre une émotion.
C’est exactement ce que TikTok récompense aujourd’hui.
Les collaborations avec des influenceurs locaux permettent également :
- de gagner rapidement en visibilité,
- toucher de nouvelles communautés,
- renforcer la crédibilité.
Et contrairement à ce qu’on imagine :
💥 les partenariats influenceurs ne sont pas réservés aux grosses marques.
LinkedIn : sous-estimé dans l’ESS
LinkedIn est encore très peu exploité dans le monde associatif et solidaire.
Et pourtant :
👉 c’est un formidable levier de visibilité institutionnelle.
LinkedIn est particulièrement intéressant pour :
- développer des partenariats,
- valoriser les projets,
- communiquer auprès des collectivités,
- renforcer sa crédibilité,
- toucher des professionnels.
Exemple concret : un syndicat professionnel
J’accompagne également un syndicat professionnel sur :
- le blog,
- les mailings,
- le site web,
- la communication digitale.
Ici, LinkedIn joue un rôle très différent de Facebook ou Instagram.
L’objectif n’est pas de “faire du buzz”.
👉 L’objectif est de :
- informer,
- structurer la parole,
- renforcer l’expertise,
- développer la visibilité institutionnelle.
Dans ce type de communication, le contenu de fond devient essentiel :
- articles,
- prises de parole,
- analyses,
- newsletters,
- actualités professionnelles.
💥 Et contrairement aux idées reçues :
une communication plus “sérieuse” peut aussi très bien fonctionner lorsqu’elle est claire et incarnée.
Comment choisir les bons réseaux sociaux pour son association ?
Avant d’ouvrir un nouveau réseau social, il faut se poser plusieurs questions simples :
Qui voulez-vous toucher ?
- bénévoles ?
- habitants ?
- partenaires ?
- financeurs ?
- professionnels ?
- jeunes publics ?
Quel contenu pouvez-vous produire facilement ?
- photos ?
- vidéos ?
- témoignages ?
- actualités ?
- articles ?
Combien de temps pouvez-vous réellement y consacrer ?
Parce que :
👉 mieux vaut un seul réseau bien animé…
que cinq comptes abandonnés.
Les erreurs les plus fréquentes dans la communication ESS
Vouloir copier les grandes marques
Les structures engagées n’ont pas besoin de communiquer comme des multinationales.
👉 Leur force réside justement dans :
- leur authenticité,
- leur proximité,
- leur impact réel.
Publier uniquement pour “remplir”
Poster sans stratégie finit souvent par épuiser les équipes.
Chaque contenu doit avoir un objectif :
- informer,
- mobiliser,
- valoriser,
- créer du lien,
- développer la visibilité.
Oublier de montrer l’humain
Dans l’ESS, l’humain est une richesse immense.
Et pourtant :
👉 beaucoup de structures communiquent encore de manière très froide ou institutionnelle.
Alors que ce sont souvent :
- les visages,
- les histoires,
- les coulisses,
- les moments de vie
qui créent le plus d’engagement.
Les réseaux sociaux représentent aujourd’hui une véritable opportunité pour les associations et les structures de l’ESS.
Pas pour “faire comme tout le monde”.
👉 Mais pour rendre visibles des actions utiles, humaines et engagées.
Facebook, Instagram, TikTok ou LinkedIn ne doivent pas être vus comme des contraintes supplémentaires, mais comme des outils au service de votre mission.
L’essentiel n’est pas d’être partout.
💥 L’essentiel est de construire une communication cohérente, réaliste et incarnée.
Chez Tricoteuse de Liens, nous accompagnons depuis plusieurs années des structures engagées dans leur stratégie digitale, la gestion des réseaux sociaux, la création de contenus et le développement de leur visibilité.
👉 Découvrez notre accompagnement dédié aux structures de l’ESS.
Quel est le meilleur réseau social pour une association ?
Il n’existe pas de meilleur réseau social universel pour une association. Le bon choix dépend du public visé, des objectifs de communication, des ressources disponibles et du type de contenu que la structure peut produire régulièrement.
Facebook est-il encore utile pour une association ou une structure de l’ESS ?
Oui, Facebook reste très utile pour les associations et structures de l’ESS, notamment pour les événements, les communautés locales, les publics intergénérationnels et les structures de proximité.
Instagram est-il adapté aux structures de l’ESS ?
Instagram est particulièrement adapté aux structures de l’ESS qui souhaitent valoriser l’humain, les actions de terrain, les coulisses, les événements et l’impact social à travers des contenus visuels et authentiques.
Une association doit-elle être présente sur TikTok ?
Une association n’a pas forcément besoin d’être présente sur TikTok. Ce réseau peut être intéressant si la structure souhaite toucher un public plus jeune, montrer des contenus spontanés, valoriser une ambiance ou créer une communication plus immersive.
LinkedIn est-il pertinent pour une structure de l’ESS ?
LinkedIn est pertinent pour les structures de l’ESS qui souhaitent développer leur visibilité institutionnelle, créer des partenariats, communiquer auprès des professionnels, des collectivités, des financeurs ou valoriser leur expertise.
Comment choisir les bons réseaux sociaux pour une structure de l’ESS ?
Pour choisir les bons réseaux sociaux, une structure de l’ESS doit identifier son public cible, ses objectifs, les contenus qu’elle peut produire facilement et le temps disponible pour animer ses comptes de manière régulière et cohérente.